L’expérience client est la somme de toutes les interactions entre un client et une marque, s’étendant du premier contact jusqu’au service après-vente. Sa qualité peut être un facteur déterminant pour la fidélisation du client, influençant directement sa perception de la marque.
Dans un marché concurrentiel, offrir une expérience client mémorable et positive n’est pas seulement un avantage, mais une nécessité. Elle forge la réputation de l’entreprise et contribue à sa croissance durable.
Ce sujet est largement abordé dans le cadre de la spécialisation marketing et expérience client. Des enseignements qui développent les différents leviers du marketing de résultat, et toutes les dimensions de l‘expérience client et de la distribution, dans un environnement omnicanal.
Première étape : identifier et comprendre son client
Approfondir la connaissance du client est crucial pour personnaliser l’expérience et accroître la fidélité. Les entreprises doivent d’abord segmenter leur clientèle, souvent à l’aide d’analyses démographiques, comportementales et psychographiques. Pour cela, il est essentiel de construire des personas qui vont au cœur de la démarche de la bonne compréhension du client.
Les personas sont eux des portraits-robots de vos clients, que ce soit en B2B ou en B2C. Comme un écrivain crée des personnages fictifs, un professionnel du marketing doit créer et faire vivre des personas.
Chacun dispose d’un nom, d’une identité et de critères sociodémographiques particuliers. Il faut le considérer comme une véritable personne avec une photo, un nom, un prénom, un sexe et un âge. Il doit également disposer de caractéristiques liées à son mode de vie, à ses habitudes d’achat, à son parcours professionnel et universitaire, à ses loisirs, ses habitudes de lecture, ses responsabilités et son pouvoir de décision.
Pour définir un bon persona, il faut aussi être capable d’aller au-delà des critères sociodémographiques pour aller creuser très précisément les différentes étapes du parcours de décision. Le but est de mieux comprendre ses déclencheurs, ses freins, ses motivations, ses challenges et tout ce qui compte sur le plan comportemental et cognitif afin de mieux cerner ce qui peut accélérer ou ralentir une prise de décision.
Sans ces données, votre persona ne vous sera pas très utile. Bien sûr, vous aurez quelques informations de base, mais c’est bien sur le processus décisionnel – et la complexité qui l’accompagne – que la valeur de votre persona peut faire toute la différence. Ce travail peut d’ailleurs se réaliser en interne, ou avec une aide extérieure, agence ou consultant, qui viendra vous appuyer dans la démarche.
Deuxième étape : créer une vision client cohérente
Toutes les parties de l’entreprise doivent partager une vision client claire et cohérente. Cela implique de briser les silos entre les départements et d’assurer que de la stratégie marketing au service client, chacun contribue à une expérience unifiée.
Par exemple, le marketing peut attirer le client avec une promesse de marque, tandis que les ventes et le service client doivent s’assurer de la tenir. La formation des employés sur les valeurs et les objectifs de l’expérience client est également essentielle pour garantir une approche cohérente.
Un exemple concret pourrait être celui d’une entreprise de télécommunications qui, pour améliorer son expérience client, décide de mettre l’accent sur la rapidité et la fiabilité de son service. Cette vision doit être clairement communiquée à tous les employés, des techniciens aux agents du service client, afin que chacun comprenne comment sa fonction contribue à la réalisation de cet objectif.
Ainsi, les techniciens sur le terrain sont formés pour garantir des installations rapides et efficaces, tandis que les équipes de support sont préparées à résoudre rapidement les problèmes des clients, en adéquation avec la promesse de rapidité et de fiabilité.
Troisième étape : établir une connexion émotionnelle
Créer un lien émotionnel avec les clients peut transformer une transaction ordinaire en une expérience mémorable. Cela peut être réalisé en personnalisant les interactions, en montrant de l’empathie et en s’assurant que la marque reflète des valeurs qui résonnent avec ses clients.
Pour que la vraie obsession client fonctionne, il faut qu’il y ait une notion de proximité. Malgré tous ses efforts, une multinationale ne pourra pas toujours être proche de ses clients, même si elle le revendique.
L’expérience sera trop éparse, car liée à des facteurs humains et environnementaux qu’il est impossible à maîtriser. On peut adorer l’expérience dans un magasin FNAC de Paris et la détester à Strasbourg par exemple. La cohérence spatio-temporelle dans l’expérience , c’est justement celle qui lie l’obsession du client avec la réalité.
Quatrième étape : mesurer et s’améliorer en continu
La dernière étape, mais non la moindre, est l’évaluation continue de l’expérience client. Il est essentiel de mesurer l’efficacité de la stratégie d’expérience client mise en place. L’utilisation d’indicateurs clés de performance, comme le Net Promoter Score (NPS), peut aider à comprendre le degré de satisfaction des clients.
De plus, la collecte et l’analyse des retours clients doivent être une pratique régulière, permettant d’ajuster et d’améliorer continuellement l’expérience offerte. Cette boucle de rétroaction garantit que l’entreprise reste alignée avec les besoins et attentes évolutifs de ses clients.
Construire une stratégie d’expérience client implique de piloter un projet de développement d’une innovation et de sa mise sur le marché, d’établir une stratégie omnicanale, d’analyser les données du marché et les bases de données massives pour comprendre le comportement du consommateur, ainsi que de gérer la chaîne de valeur de production d’un produit ou d’un service.
Autant de sujets qui constituent des apprentissages clés dans le cadre de la spécialisation marketing et expérience client en école de management.
Pour en savoir plus sur la spécialisation marketing et expérience client