Conquérir un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus que de garder un client existant. Selon une série d’études compilées par la Harvard Business Review, ce ratio s’explique aisément. Trouver de nouveaux clients coûte cher en énergie pour les équipes commerciales et marketing, en temps pour les campagnes promotionnelles, et en budget pour tenter de dépenser l’argent au bon moment.
La fidélisation des clients est donc un enjeu majeur. Avec une concurrence accrue et des consommateurs de plus en plus informés, retenir sa clientèle devient aussi crucial — voire plus — que conquérir de nouveaux clients.
C’est un sujet clé de la spécialisation Marketing et Expérience Client des écoles de management qui prépare les étudiants à devenir des managers dans un environnement B2C en retail, chez des pure-players ou auprès de marques ayant développé une stratégie omnicanale.
Investir dans la voix du client
La voix du client (ou VOC pour Voice of Customer) est un outil stratégique pour les marques. La VOC consiste à mettre en place une stratégie basée sur l’écoute des retours des clients dans différents contextes (achats, visites de magasins, appel au service client, questionnaire de satisfaction, etc.).
En écoutant et en analysant ce que les clients ont à dire, une marque peut collecter de précieux feedbacks sur son offre, ses produits et services, et sur les besoins, attentes et ressentis des clients. Ces données sont très précieuses, mais pour qu’elles soient réellement utiles, analysées et hiérarchisées, elles doivent être collectées stratégiquement.
La meilleure façon d’y parvenir est de combiner plusieurs sources de données au sein d’une même plateforme. On obtient ainsi une vue globale de l’ensemble du parcours du client, plutôt qu’une vue morcelée et parcellaire à partir de laquelle on ne peut tirer aucune conclusion significative.
Ainsi, disposer d’une plateforme tout-en-un, permet de combiner des données qualitatives issues d’interactions en langage naturel (retranscription des appels téléphoniques, échanges avec un chatbot, sur les réseaux sociaux ou via des formulaires dédiés), avec des données quantitatives issues des outils (CRM, outils financiers, KPI marketing, historique des achats, etc.).
Pourquoi prendre le temps d’écouter ses clients ?
Amélioration de vos offres : pour utiliser les opinions réelles des clients afin d’améliorer les produits et services proposés. Le fait de baser tout changement sur les attentes réelles améliore la satisfaction globale du client. Plus on comprend les points de friction des clients, plus on peut les traiter rapidement.
Gestion de la marque : pour comprendre en profondeur comment les clients interagissent avec une marque, la perçoivent et la comprennent. En connaissant en permanence l’état d’une marque, une entreprise peut préserver sa réputation tout en augmentant ses parts de marché et la fidélité de ses clients.
Développement et innovation des produits : en restant à l’écoute de ses clients, une entreprise peut adapter ses produits en conséquence. Ce type de retour d’information peut ensuite être utilisé pour appréhender les nouvelles tendances et les développements futurs.
Efficacité du marketing : les clients sont la meilleure forme de marketing. S’ils sont heureux, ils en parleront autour d’eux. Mais pour cela, encore faut-il le savoir avant de le faire savoir.
Adaptation au marché : écouter ses clients aidera à comprendre l’efficacité des stratégies commerciales et marketing. La VOC fournira aussi des informations détaillées sur les caractéristiques démographiques des marchés cibles et leurs attentes.
Stratégies de fidélisation efficaces
Pour bâtir une relation solide et durable avec sa clientèle, il est essentiel de mettre en œuvre des stratégies de fidélisation éprouvées. C’est un travail à la confluence du marketing et du commercial qui nécessite une mise en œuvre globale sur tous les points de contact. Exemples :
Programmes de fidélité : ce sont des outils puissants pour encourager les clients à revenir, favoriser la récurrence des visites et des achats, et créer un sentiment d’appartenance.
Service client exceptionnel : un service client réactif, empathique et toujours prêt à aider est la pierre angulaire de la fidélisation pour instaurer une culture d’excellence.
Mesurer l’efficacité des actions de fidélisation avec des outils comme le NPS, ou des enquêtes de satisfaction, fournit des données quantifiables sur l’efficacité des stratégies de fidélisation.
La fidélisation client
La fidélisation client ne se résume pas à des offres promotionnelles, mais englobe une approche globale visant à créer une expérience client enrichissante et satisfaisante.
Les discussions autour des meilleures pratiques de fidélisation sont vastes et continuent d’évoluer avec le temps.
C’est pourquoi les grandes écoles de management font régulièrement évoluer leur programme afin de coller aux attentes du marché et des entreprises en s’inspirant des travaux de recherche des enseignants-chercheurs.
Pour en savoir plus sur la spécialisation master marketing et expérience client