Comment mesurer la satisfaction client ?

« Nous considérons nos clients comme des invités, à une fête où nous sommes les hôtes. » Cette citation est celle de Jeff Bezos, le célèbre fondateur et PDG d’Amazon qui a bâti sa fortune et sa réussite sur son obsession de la satisfaction client. Il s’agit d’un concept clé pour les entreprises qui cherchent à comprendre comment leurs produits et services sont perçus par leurs clients.

Plus ce travail est fait rigoureusement, plus une entreprise dispose des bonnes données pour ajuster, pivoter ou conforter sa stratégie. La mesurer est donc un enjeu très important, car elle peut affecter la fidélité des clients, leur engagement et, finalement, leur décision d’acheter à nouveau ou de recommander une marque à d’autres. C’est un travail qui requiert des spécialistes du marketing et de la satisfaction client qui sont, le plus souvent, diplômés des grandes écoles de management.

Mesurer la satisfaction client grâce aux données internes

Ce sont les données qui sont à la disposition des entreprises et relativement accessibles par les professionnels du marketing. Le premier endroit où chercher est souvent le plus simple, c’est l’outil de CRM ou la base de données clients qui sont utilisés par les commerciaux. Cela permet de mesurer l’état de santé du pipeline commercial, du taux de conversion, mais surtout de la fidélité des clients. C’est particulièrement important lorsque le business model d’une entreprise repose sur un système d’abonnement, comme c’est le cas avec des solutions B2B ou B2C en mode SaaS par exemple. Un client insatisfait peut entraîner une hausse du taux d’attrition et une baisse de la prévisibilité du revenu. Les outils de facturation sont aussi intéressants à creuser pour mesurer le panier moyen, l’historique des achats et compiler le tout afin d’avoir une vue globale de la situation à un moment T.

En interne, il faut aussi savoir capturer des données qualitatives. On peut aussi se servir de l’expérience du terrain des salariés qui connaissent le marché depuis longtemps, les équipes du service après-vente, et le retour des commerciaux ou des vendeurs en boutique par exemple. Ce sont des données précieuses que l’on peut collecter grâce à des questionnaires ou des entretiens approfondis.

Mesurer la satisfaction client grâce aux données externes

Pour aller plus loin, il est nécessaire d’aller au contact des clients. Les données externes peuvent prendre différentes formes avec des analyses, des enquêtes et des retours d’expérience qui peuvent se mesurer. Exemples :

• Le Net Promoter Score (NPS) : il sert à mesurer la propension et la probabilité de recommandation d’une marque, d’un produit ou d’un service par ses clients. Il permet par un simple calcul d’évaluer la satisfaction et la fidélité d’un client à un moment T et de classer ses clients en trois catégories (détracteurs, neutres ou promoteurs).
• Le Customer Effort Score (CES) : il définit un concept simple qui est que moins l’effort à fournir est important pour accomplir une tâche, plus le client sera susceptible de rester fidèle à la marque. C’est un indicateur qui est fondamentalement lié aux notions de satisfaction et de fidélité client. Cette tâche peut être un achat, un abonnement ou un réabonnement, ou même l’annulation d’un achat, le retour d’une marchandise ou le dépôt d’une plainte au service support. Rendre la vie facile au client constitue ainsi un levier de fidélisation.
• Le Customer Satisfaction Score (CSAT) : c’est un indicateur utilisé par les équipes marketing pour évaluer la satisfaction client en temps réel. Il est utilisé pour récolter les émotions des clients à chaud. Par exemple, juste après un acte d’achat ou une interaction avec la marque.
• First call resolution : il s’agit des cas où le problème d’un client est résolu après un seul appel au service support. Critère indispensable pour tous les centres d’appels, il permet de mesurer l’efficacité et la capacité des conseillers à répondre aux attentes des clients insatisfaits.
• L’engagement social : il mesure les « likes » , les partages et les commentaires de vos campagnes sociales. Plus un utilisateur est engagé sur les réseaux sociaux avec votre marque, plus il est susceptible de (re)passer à l’action ou d’influencer son entourage proche.
• Le taux d’attrition (ou Churn Rate) : c’est la mesure d’abandon de vos clients. Ceux qui vous quittent de manière discrète ou après s’être plaint sur les réseaux sociaux ou auprès de votre service support. Pour le calculer, il faut définir une période (un trimestre, un semestre ou une année), puis soustraire le nombre de clients à la fin de cette période du nombre de clients au début de cette période, puis diviser le résultat par le nombre de clients au début de la période de calcul.

L’évaluation de la satisfaction client nécessite une analyse approfondie des différents aspects de l’expérience des consommateurs et de leurs parcours au sein des points de contact. En les combinant, les professionnels du marketing et de la satisfaction client peuvent avoir une vue complète et précise de la satisfaction client. De quoi identifier les points de friction, les problèmes récurrents et proposer des pistes d’amélioration. Enfin, il est à noter que la satisfaction client est, par nature, évolutive.

Ce n’est pas parce que tout va bien aujourd’hui que ce sera toujours le cas dans 6 mois. C’est un travail d’amélioration continue où il ne faut jamais cesser de tester, de poser des questions et de formuler des hypothèses.

‌La spécialisation master Marketing et Expérience Client de l’EMLV forme les étudiants au pilotage de l’offre produits et/ou services et de sa mise à disposition au consommateur.