Lors d’un achat, 64% des consommateurs considèrent que l’expérience client est plus importante que le prix. La manière dont on achète compte donc autant — voire plus — que l’achat en lui-même, que ce soit en ligne ou dans un commerce physique. Les professionnels du marketing savent que la gestion des irritants clients, ces petites pierres dans la chaussure de l’expérience client, a le potentiel de nuire gravement à la réputation et à la rentabilité d’une entreprise. Il faut donc les détecter, les traiter et corriger le tir rapidement lorsque c’est possible.
Cette question est notamment abordée au sein de la spécialisation « Marketing et expérience client » des écoles de management où les étudiants développent une vision à 360 degrés pour devenir des managers dans un environnement B2C en retail, chez des pure-players ou auprès de marques ayant développé une stratégie omnicanale.
Identification et résolution des irritants clients
Identifier précisément les irritants clients et appliquer des solutions efficaces sont des étapes cruciales pour améliorer la qualité du service et la satisfaction client. Si chaque personne peut ressentir ces irritants de manière différente — ce qui irrite un client ne sera pas forcément la même chose que pour le client suivant — il reste des sujets transversaux dont les marques doivent se saisir.
Lorsque les entreprises ne parviennent pas à répondre aux attentes des clients, qu’elle impose des délais de réponses trop longs, ou un manque de personnalisation dans la relation commerciale, cela peut entraîner une insatisfaction et potentiellement nuire à la relation à long terme.
Dans un magasin de vêtements, les clients s’attendent à trouver une grande variété de tailles disponibles immédiatement. Un client peut se sentir frustré s’il ne trouve pas sa taille. Pour résoudre cet irritant, le magasin pourrait mettre en place des bornes interactives permettant aux clients de commander immédiatement la bonne taille en cas d’indisponibilité en magasin, avec une option de livraison gratuite à domicile.
Dans un hôtel, les clients s’attendent à une chambre propre et prête dès leur arrivée. Si un client arrive et trouve sa chambre non préparée, cela peut créer une expérience négative. L’hôtel pourrait aborder cet irritant en offrant au client un surclassement gratuit ou un bon pour le restaurant de l’hôtel, tout en s’assurant que la chambre soit préparée en priorité.
Pour un service d’abonnement en ligne, si un client expérimente des problèmes techniques récurrents, sa frustration peut augmenter rapidement. Le service pourrait mettre en place un support technique accessible 24h/24 et 7j/7, avec une garantie de résolution rapide des problèmes ou une période d’abonnement gratuite en compensation.
Un produit acheté sur un site de e-commerce qui est défectueux peut être incroyablement frustrant. Le site pourrait proposer une politique de retour sans tracas avec une étiquette de retour prépayée et la possibilité d’un échange rapide ou d’un remboursement complet. De plus, une communication proactive concernant l’état de la demande de retour et de remplacement peut renforcer la confiance du client et atténuer son irritation initiale.
Comment détecter les irritants clients ?
La détection efficace des irritants clients repose sur l’utilisation stratégique des outils de feedback et de communication, mais aussi de l’observation des équipes sur le terrain le cas échéant.
- Enquêtes de satisfaction post-interaction pour collecter des données précieuses sur l’expérience client. Ces enquêtes doivent être brèves, mais ciblées pour obtenir un maximum de réponses utiles. C’est notamment le cas du Net Promoter Score (NPS) qui est un indice de satisfaction client servant à mesurer la propension et la probabilité de recommandation d’une marque, d’un produit ou d’un service par ses clients.
- Feedback direct : encourager le feedback en temps réel à travers des plateformes facilement accessibles, comme les réseaux sociaux ou les applications mobiles, permet de capter les impressions des clients immédiatement après une interaction.
- Écoute active de la part des équipes en contact avec les clients pour entendre les préoccupations des clients, clarifier leur compréhension, et répondre de manière empathique et efficace.
- Surveiller ses KPI en ligne : des pages web qui s’affichent mal, des produits qui ne sont pas en stocks, des codes promo qui ne fonctionnent pas, un paiement en ligne qui bloque… ce sont autant d’irritants qui concernent les e-commerçants. La surveillance continue des données de navigation doit permettre de détecter rapidement ces problèmes et d’intervenir rapidement.
- Observer le comportement des clients : il existe des systèmes d’analyse vidéo nourris à l’intelligence artificielle qui sont capables d’identifier des irritants selon le comportement des clients, que ce soit une file d’attente au drive-in d’un fast food ou à une caisse d’un supermarché, des vendeurs non disponibles, des marchandises manquantes ou mal indiquées dans un magasin, etc.
Les stratégies pour traiter les irritants clients
Un irritant client doit être vu comme un incendie. Il est facile à maîtriser par une équipe support lorsqu’il vient juste de démarrer, mais peut prendre des proportions incontrôlables s’il est mal ou pas traité. Dès lors, attention au bad buzz qui peut entacher la réputation d’une marque.
Une communication efficace : informer les clients avant qu’un problème ne survienne est crucial. Par exemple, si une entreprise prévoit des interruptions de service, elle doit en informer les clients bien à l’avance et expliquer les raisons de ces interruptions.
De plus, en cas de problème, le temps de réponse doit être rapide, surtout lorsque le client est frustré ou a besoin d’une solution. Mettre en place un système de ticket avec des niveaux de priorité peut aider à gérer les requêtes plus efficacement.
De plus, l’utilisation de chatbots pour répondre aux questions fréquentes ou diriger les clients vers les ressources appropriées peut réduire le volume de travail des équipes de support et accélérer le processus de réponse.
Un service personnalisé : former les équipes du service client à utiliser les informations disponibles pour adapter leurs interactions peut grandement améliorer la satisfaction. Cela inclut l’ajustement du ton, la connaissance des produits déjà achetés par le client, et une compréhension des problèmes antérieurement soulevés par le client. Si toutes les données sont bien centralisées au même endroit dans un même outil, il sera plus facile de suivre l’historique des interactions et de proposer un service personnalisé.
Des équipes formées et réactives : les équipes de support doivent être formées non seulement à répondre efficacement, mais aussi à anticiper les besoins des clients, à reconnaître les signaux de détresse et à agir en conséquence.
Des formations spécifiques sur la gestion des conflits et des situations de crise peuvent préparer les employés à gérer les situations difficiles avec calme et efficacité. Enfin, il faut toujours encourager les employés à adopter une approche empathique, ce qui implique de comprendre les émotions du client pour transformer des interactions potentiellement négatives en expériences positives.
S’il est important de disposer d’un playbook complet des principaux irritants clients, les équipes doivent avoir conscience que les choses évoluent et changent rapidement.
Ainsi, il est important de travailler ses soft skills pour s’adapter et se mettre vraiment à la place du client pour mieux comprendre ce qu’il vit.
À la croisée des chemins entre marketing, communication, support client et customer success, le traitement des irritants clients est un sujet clé pour l’image de marque des entreprises et leur positionnement.
Pour en savoir plus la spécialisation Marketing et expérience client
