Pourquoi les chaines de Hard Discount ne sont pas plus développées en France ? Béatrice Durand-Megret, enseignant-chercheur à l’EMLV et responsable de la filière de spécialisation Marketing donne quelques clés de compréhension en partenariat avec Xerfi Canal.
Doit-on parler de Low Cost ou de Hard-discount ?
Le Low Cost a été développé en premier par les compagnies aériennes, dès 1974 et s’applique aujourd’hui aux autres modes de transport comme le train avec l’offre Ouigo de la SNCF, mais aussi à la téléphonie, comme le démontre Free, ou encore la production automobile, avec l’exemple de Dacia.
Le principe du Low Cost est simple : proposer un produit simplifié à l’extrême qui se concentre sur l’essentiel. Cela permet en retour d’offrir des prix bas sans, en principe, sacrifier la qualité.
Le Low Cost s’inspire donc du Hard Discount qui lui-même a été lancé en Allemagne après la deuxième guerre mondiale, dès 1948 avec l’enseigne Aldi. Le Hard Discount reste donc le terme principalement employé dans la grande distribution.
Il repose sur la maîtrise des coûts de fonctionnement par la simplification des processus et un assortiment limité. Le personnel y est moins nombreux et plus polyvalent que dans les enseignes traditionnelles : par exemple la caissière est aussi manutentionnaires et magasinière.
Pourquoi est-ce qu’un tel modèle a bien fonctionné en allemagne ?
La réussite du Hard Discount en Allemagne repose sur plusieurs facteurs clés de succès.
Tout d’abord être précurseur : le Hard Discount a été l’un des premiers modèles de la grande distribution en Allemagne.
Ensuite, l’existence d’une demande ad-hoc : il est bien connu que les allemands sont moins gastronomes que les français. Ils préfèrent économiser sur la nourriture pour s’offrir une belle voiture, le facteur prix est important pour 56% d’entre eux.
Un contexte et une législation favorables sont également nécessaires : aux périodes de crises successives renforçant la demande des bas prix en matière d’alimentation s’ajoute une législation permettant un maillage géographique serré avec de nombreuses implantations.
Enfin être leader : en plus d’être présent partout, être leader permet d’éviter de gros investissements en communication et en conquête de clientèle.
De par leur position dominante sur le segment du Hard Discount, les Aldi et autres Lidl bénéficient d’une image de qualité malgré un merchandising très basique.
Qu’est ce qui fait la différence entre la France et l’Allemagne en la matière ?
Ces quatre facteurs de réussite n’ont pas forcément été au rendez vous en France.
Être précurseur : les forces en présence sur le territoire n’ont pas attendu l’arrivée de Lidl ou de Aldi dans les années 80 pour s’inspirer du modèle allemand puisque dès 1978 carrefour lance ED avec la marque de distributeur Dia.
Avoir une demande ad-hoc : contrairement à l’Allemagne, les français sont plus axés sur la gastronomie et la qualité que sur le prix. 61% d’entre eux achètent des produits de marque contre seulement 41 % outre-Rhin.
Le contexte et la législation favorables n’étaient pas forcément au rendez-vous non plus en France. Tout d’abord la loi Raffarin de 1996 a ralenti le développement du nombre de points de vente, limitant le maillage géographique nécessaire au succès du hard discount. De plus plusieurs mouvements sociaux de salariés se sont vivement opposés aux conditions de travail nécessaires à la réussite du business model de hard discount.
Être leader : loin d’être leader en France, le modèle hard discount a dû surenchérir en termes de communication, mais aussi en termes d’offres, notamment avec les marques nationales. Cela a bien sûr mis en danger le business model des enseignes de Hard Discount.
Parallèlement, l’ensemble des enseignes historiques en France ont développé ce qu’on appelle le Soft Discount : ainsi en 2013 le Hard Discount ne représentait que 12% France contre 40% de la grande distribution en Allemagne.
Quel avenir pour le Hard Discount ?
Tout d’abord on assiste à ce fameux rapprochement de positionnement des deux concepts avec le soft discount pratiqués par les enseignes classiques et l’élargissement de l’offre par les hard discounters.
Même en Allemagne, aujourd’hui le Hard Discount semble être en train de disparaître, au travers d’une montée en gamme de son offre.
En France, on constate de nos jours que le « mieux consommer » est très prégnant tant en termes de santé que de qualité et d’écologie. Les enseignes de distribution qui gagneront seront celles qui réussiront à lier éthique, qualité, écologie et prix bas !
