Et si l’avenir du marketing était au « consommer moins » ?

Les consommateurs français ont entamé la mutation vers la tendance du consommer moins. C’est l’une des conclusions d’un article signé Véronique Brajeux-Ferrouillat et publié sur le site du Monde des grandes écoles.

Véronique Brajeux-Ferrouillat est enseignante à l’EMLV, responsable des enseignements de vente & négociation. Dans un article récent paru sur le Mondedesgrandesécoles, elle se penche sur une nouvelle tendance qui fait surface, le marketing de la consommation responsable. Tribune.

Un marketing en quête de responsabilité

C’est l’un des points qui ressort des baromètres sur la consommation responsable menée depuis un an. Face à des consommateurs en quête de sens et qui rejettent la sur-consommation, le marketing doit se réinventer.

Les consommateurs français ont entamé la mutation vers la tendance du consommer moins.

En 2017, consommer responsable rimait avec « consommer mieux » pour 33 % des français mais en 4 ans, le « consommer moins » a gagné du terrain pour atteindre 31 % (vs 14 % en 2017). Les équipes marketing, dont l’objectif premier est de faire vendre, doivent revoir leur copie avec 87 % des consommateurs aspirant à des offres de produits sains, simples plutôt qu’à des innovations à tout prix. Ils attendent que les entreprises et distributeurs s’engagent et agissent en faveur de la consommation responsable.

Connaissez-vous la « Less Generation » ? Ces jeunes dont 50% déclarent vouloir arrêter la fast fashion en 2019 ?

Nés entre 1980 et 2000, les marketeurs ne parlent que d’eux : les Millennials. Ces consommateurs, férus de mode écoresponsable, sont prêts à boycotter les marques dont ils jugent les pratiques non responsables. La « Less generation » résout le problème environnemental et social de la fast fashion à sa façon en louant les robes de soirée, en achetant d’occasion et en réduisant leur penderie.

Marketing : regagner timidement la confiance des français

Une bonne nouvelle : la confiance accordée aux grandes entreprises ne baisse plus et remonte même depuis 2016 où elle avait atteint son seuil le plus bas (26.5 % des français déclaraient faire confiance aux grandes entreprises-baromètre greenFlex, ils sont 31 % en 2021).

Face à des consommateurs en quête de sens et de raison, l’heure n’est plus à la publicité basée sur la séduction et le fantasme de la consommation.

Celle-ci doit être au service de transition responsable et accompagner les Français à mieux consommer.

Selon l’étude Sustainable Brands, 59 % des Français considèrent même que la publicité peut contribuer de manière positive à la société. Face à cela, comment se mobilise le marketing ?

SEB vend 12 produits par seconde et a la responsabilité de proposer des produits durables, réparables, recyclables et fabriqués à partir de matières recyclées. SEB repense donc depuis des années ses modes de production et de commercialisation.

L’objectif : donner une seconde vie aux produits, réduire la production de déchets et leur impact environnemental.

Pour cela, le Groupe SEB joue sur plusieurs leviers :

• prolonger la durée de vie des  produits
• favoriser recyclage et utilisation de matériaux recyclés
• donner plusieurs vies aux produits et leurs composants
• mutualiser l’usage des produits (location)

La relation client se réinvente avec les marketeurs précurseurs et marketeurs suiveurs

Le « marketeur précurseur » a anticipé la prise de conscience des consommateurs. Visionnaire, il a compris avant l’heure qu’il fallait adapter l’offre, renouer une relation vraie avec les clients et s’engager davantage. Ces marques (plutôt nombreuses) ont toutes mis en place un marketing responsable basé sur la pédagogie, l’authenticité et la preuve (caractère vérifiable de leurs allégations).

Les « marketeurs suiveurs » réagissent en adaptant leurs offres produits a postériori. Leur impact est plus faible et ils ne tracent pas (encore) la voie. Cependant en restreignant le rythme frénétique des promotions, en réduisant l’impact écologique de leurs produits, ils accompagnent eux aussi les consommateurs vers un nouveau modèle de société.

Alors, précurseur ou suiveur, l’évolution vers un marketing plus responsable est de toute façon positive.

Le marché est prêt, les moyens sont là et comme disait Victor Hugo,  « rien n’est plus puissant qu’une idée dont l’heure est venue. »