Le principe de l’abonnement payant continue de faire des émules au sein de la grande distribution. Inspirées par le modèle Netflix, plusieurs grandes enseignes du Hexagone se sont mises à développer de nouveaux programmes de fidélisation des clients sur la base de l’adhésion.
Face à de nouvelles attentes et de nouveaux comportements des consommateurs, la grande distribution joue la carte de l’abonnement pour fidéliser encore davantage ses clients et répondre à une audience de plus en plus volatile.
Une formule encore émergente en France, et ce, malgré la recette de succès à base de subscription de plusieurs enseignes nord-américaines, comme Loblow, Walmart ou encore le groupe américain Costco.
Aujourd’hui, ces programmes augmentés de fidélité client sont une source de curiosité pour plusieurs experts du marketing comme pour les médias. Interviewée par la Nouvelle République, Béatrice Durand-Megret, responsable des spécialisations Marketing, Innovation, Distribution et Digital Marketing Strategy, a livré son point de vue sur le sujet.
Cultiver le capital client grâce aux formules abonnement
« Le nerf de la guerre est le capital client », affirme Béatrice Durand-Megret, spécialiste du retail et de l’omnicanalité, et docteure en sciences de gestion.
« Il n’y a pas trente-six manières de le développer : faire venir le client plus souvent, ou lui faire acheter plus lorsqu’il vient. »
Une aubaine pour les grandes enseignes, puisque les clients ayant souscrit un abonnement sont susceptibles d’adopter une récurrence d’achats plus forte, montrent plusieurs études.
Non seulement ces consommateurs bénéficiant d’avantages et des réductions permanentes sont plus fidèles, mais ont aussi un panier moyen plus élevé.
« Les seuls prêts à payer tous les mois une carte de fidélité ne peuvent être que des clients à fort capital. Pour être gagnant, côté client, il faut dépenser beaucoup. »
Une logique de marketing ciblé et une nouvelle mécanique promotionnelle parfaitement adaptée au comportement du consommateur omnicanal.
« Alors que les consommateurs naviguent de plus en plus entre le canal virtuel et le canal réel, cette offre de promotion permanente a pour but non seulement de contrecarrer la perte de traffic dans son enseigne suite à une surenchère d’offres promotionnelles qui attire les consommateurs vers l’enseigne concurrente, mais également d’éviter le changement d’enseigne lorsque le client passe d’un canal à l’autre entre la phase de choix et la phase d’achat. »
Le « nirvana du marketing »
Pour Béatrice Durand-Megret, ces programmes d’abonnement promettent de beaux jours pour les grandes enseignes.
« Parce que je vais investir dans une marque, payer plusieurs euros par mois, je vais me sentir plus proche de celle-ci. Il y aura une notion d’appartenance à cette enseigne. Et un client impliqué est un client fidèle qui donne de la valeur à l’enseigne. Il peut même devenir un ambassadeur de la marque, ce qui est quand même le nirvana du marketing ».
