Quand on parle de marketing, la question qui revient le plus souvent c’est « qui »? À qui vous adressez-vous ? À qui vendez-vous ? Quels sont les leviers susceptibles d’intéresser vos cibles ?
Avant de créer une stratégie marketing, il faut donc savoir à qui parler. Pour une seule et même offre, il peut avoir plusieurs typologies de clients potentiels. Bien les définir est donc nécessaire. C’est justement le rôle des personas (ou buyer personas selon la terminologie). Explications.
Buyer personas : retour aux fondamentaux
Derrière ce néologisme anglo-latin se cache le portrait-robot type d’une catégorie de clients. C’est lui qui permet à la marque d’identifier avec précision les caractéristiques de ses cibles. Comme un écrivain crée des personnages fictifs, un professionnel du marketing doit créer et faire vivre des buyer personas. Chacun dispose d’un nom, d’une identité et de critères sociodémographiques particuliers. Il faut le considérer comme une véritable personne avec une photo, un nom, un prénom, un sexe et un âge. Il doit également disposer de caractéristiques liées à son mode de vie, à ses habitudes d’achat, à son parcours professionnel et universitaire, à ses loisirs, ses habitudes de lecture et ses sensibilités sociales ou politiques, si cela est nécessaire.
Le persona est important, car il conditionne le parcours client et les interactions existantes entre une marque et un client. Si un laboratoire pharmaceutique envoie ses délégués médicaux sur le terrain, par exemple, on ne parle pas de la même manière à un médecin de campagne qui sillonne les petites routes depuis 30 ans, qu’à un médecin installé dans le quartier bourgeois d’une grande métropole. Pourtant, tous les deux font le même métier, mais leurs contraintes quotidiennes sont différentes. Ce qui vaut pour les médecins vaut aussi pour des directeurs informatiques ou des acheteurs industriels.
En général, on peut recenser 4 à 5 personas par gamme de produits afin de couvrir le spectre global des clients potentiels. Il n’est pas utile de rentrer dans tous les détails, mais de capturer 80% des besoins et de types de personnalité. Ainsi, le persona permet d’avoir une vision globale de sa cible pour ensuite adapter la stratégie marketing correspondante : campagnes promotionnelles, argumentaire commercial, ligne éditoriale pour le content marketing, etc.
Les différences entre les personas B2B et les personas B2C
Si les grands principes sont les mêmes, il existe des différences sur la manière de les construire. En général, le persona B2B sera plus normé, plus rationalisé et plus facile à cerner. Il a une problématique particulière que l’annonceur peut résoudre. Il met l’accent sur les faits objectifs concernant la qualité d’un produit ou d’un service, et laisse assez peu de place aux émotions ou à l’affect. Ce qui compte c’est la stratégie, les besoins, les services et la recherche de la satisfaction au prix juste.
À l’inverse, le persona B2C est beaucoup plus individualisé. Les décisions d’achat sont souvent moins structurées (on ne fait pas une étude de marché devant vingt personnes pour acheter un produit du quotidien), plus spontanées, et l’importance de la réputation et du bouche-à-oreille jouent un rôle stratégique. Les acheteurs B2C sont aussi plus versés dans l’expérience et l’émotion. C’est la raison pour laquelle les parcours professionnels et personnels ont moins d’importance. En revanche, d’autres facteurs sont davantage à prendre en considération, comme :
- Ses habitudes de consommation.
- Sa manière d’utiliser les nouvelles technologies.
- Sa routine quotidienne ou hebdomadaire.
- Ses influences et leviers de motivation.
- Ses rêves et ses espoirs.
- Ses craintes et ses peurs.
- Les marques affinitaires avec qui il entretient de bons rapports.
Optimiser la définition de ses personas
Construire ses personas nécessite de recueillir des données de qualité pour les structurer adéquatement. En effet, toutes les grandes décisions stratégiques sont basées sur le « qui ». Il vaut mieux donc ne pas bâcler cette étape et mettre ses personas à jour de manière régulière.
Grâce aux données internes
Ce sont les données qui sont à la disposition des entreprises (CRM, outils de facturation, fidélisation des clients, etc.). On peut aussi se servir de l’expérience du terrain des salariés qui connaissent le marché depuis longtemps, et le retour des commerciaux, des vendeurs en boutique, etc.
Grâce aux données externes
Ce sont les données qui nécessitent un travail additionnel qui s’inscrit dans une recherche particulière. Elles peuvent prendre la forme d’une enquête qualitative sur un panel représentatif, d’une étude de marché, d’une étude NPS (Net Promoter Score), d’une analyse concernant la réputation en ligne sur les forums, les avis de consommateurs, les réseaux sociaux, etc.
Sans personas, il n’y a pas de stratégie marketing viable. Bien les définir peut donc prendre du temps et il ne faut négliger aucune source de données. Les personas peuvent aussi évoluer dans le temps. Les mettre à jour une fois par an permet ainsi de gagner du temps et de ne pas devoir tout reprendre de zéro une fois les données obsolètes. Le marché et les concurrents évoluent vite. Vos personas et votre business doivent s’adapter !
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