Le marketing de cause vu par la Génération Y : une recherche EMLV sur FNEGE Médias

Si Octobre Rose est mondialement reconnu comme LE mois dédié à la lutte contre le cancer du sein, c’est aussi l’occasion pour les marques de relier leur marketing à cette cause et de montrer leur engagement réel contre ce fléau. Mais qu’en est-il de l’efficacité du marketing de cause pour les Millenials et la Génération Y ? Quelles sont leurs perceptions vis-à-vis des marques qui entendent se rallier à des causes nobles pour influencer le comportement d’achat de leurs clients ?

C’est la question à laquelle tente de répondre Insaf Khelladi, enseignante-chercheuse à l’EMLV, dans une vidéo diffusée par FNEGE Médias, la plateforme de vidéos et podcasts de la FNEGE (Fondation Nationale pour l’Enseignement de la Gestion des Entreprises).

Le marketing lié à une cause : une bien bonne cause ?

Les marques ont de plus en plus recours au marketing de cause ou « cause-related marketing ». On peut citer l’exemple emblématique d’Octobre Rose dans lequel plusieurs marques telles que KUSMI TEA ou VANS soutiennent la lutte contre le cancer.

Le marketing de cause fait partie des nombreuses initiatives RSE des entreprises au travers desquelles les marques montrent leur engagement envers une cause. Cet engagement peut prendre généralement la forme suivante : « achetez un produit et un pourcentage ou un montant fixe du prix payé est reversé à la cause ».

Une telle démarche peut autant susciter l’admiration de l’audience faisant ressortir la facette altruiste de la marque. Elle peut aussi susciter de la méfiance en pensant que la marque profite d’une manière opportuniste d’une cause pour redorer son image.

Ainsi, la question du succès du marketing de cause fait encore débat. Car plusieurs paramètres sont à prendre en considération dans la construction de ce type de marketing : Quel type de produit en cohérence avec la cause ciblée ? Quelle audience ? Quel montant ? Quel pourcentage ? Quel message affiché et à quel moment ? Sont autant d’aspects à considérer par une initiative de marketing de cause.

Nous avons étudié l’effet du cadrage du message (à savoir : énoncé sous une forme promotionnelle comme par exemple « contribuer à soutenir la recherche contre le cancer » ou préventive, par exemple « contribuer à réduire les risques de cancer ») et du type de produit (à savoir : produit hédonique comme par exemple une eau minérale haut de gamme, ou produit utilitaire, par exemple une bouteille d’eau entrée de gamme) sur l’intention d’achat de la Génération Y française. Les Millennials français comme leurs homologues Américains et Néerlandais, affichent une attitude favorable pour les marques portant des messages liés à des causes.

Les Millennials français montrent une plus forte intention d’achat pour les produits hédoniques accompagnés de messages promotionnels, que leurs compères Sud-Africains. Les Français de la Génération Y montrent plus de sensibilité envers une marque hédonique qui se lie à une cause qui répond davantage à leurs aspirations.

Les marques à travers leurs actions marketing de cause, contribuent à augmenter l’engagement des jeunes générations qui ont une vision bien différente de l’employeur idéal que celle de leurs aînés. Mais, les marques doivent aussi assurer la cohérence entre les causes portées, les types de messages et les produits pour assurer l’efficacité de leur marketing de cause auprès de cette génération.

Crédit photo : Poletech