Mad Men : les concepts marketing utilisés par l’agence de publicité new-yorkaise décryptés par Benoit Aubert

Benoit Aubert, directeur du développement et des relations entreprises au Pôle Léonard de Vinci et enseignant-chercheur en marketing à l’EMLV, analyse tous les concepts marketing – parfois avant-gardistes – utilisés dans cette brillante série sur la vie de publicitaires new-yorkais des années 60.

Qui ne connaît pas encore Mad Men ? Cette série télévisée américaine lancée en 2007 sur la chaine américaine AMC raconte la vie de publicitaires de Madison Avenue à New-York dans les années 60. 7 saisons, 92 épisodes, un immense succès d’audience! Il faut dire que la série est d’une qualité exceptionnelle, tant par son évocation multiforme des Etats Unis d’après-guerre (le rêve américain, le consumérisme, le sexisme, le racisme, pour ne citer que quelques traits), que par la richesse du scénario qui nous fait partager le quotidien de l’Agence Sterling Cooper Draper Pryce (SCDP) de 1961 à 1969.

Mad Men, c’est aussi et avant tout de très belles leçons de marketing. Bien sûr, l’emphase est mise sur l’art de la communication, et on voit tout au long des épisodes les publicitaires de SCDP élaborer des campagnes toutes plus originales les unes que les autres. Dans leur quête effrénée d’une meilleure notoriété de marque ou d’une intention d’achat plus forte, les hommes et femmes de Madison Avenue peuvent avant tout compter sur le génie de Don Draper !

Plus qu’un directeur créatif expérimenté, Don démontre au fil des épisodes sa très forte sensibilité au marché, son caractère visionnaire et sa capacité à amener des marques sur des territoires de communication qu’elles n’attendaient pas. A tel point d’ailleurs qu’il nous offre de magistrales leçons de marketing et se révèle être parfois très en avance sur son temps dans l’exploitation des concepts marketing…

C’est ce que nous expliquons dans le magazine économique l’Expansion, daté d’octobre 2015 (page 122-124) dans l’article intitulé : « Retour vers le futur, ou les brillants anachronismes de Don Draper ».

Un adepte du marketing selon Kotler

Dès le premier épisode, (…) la réponse de Don [à une problématique de marque] consiste à sortir d’un débat générique pour donner à la marque une dimension d’authenticité et lui adjoindre un « plus produit » spécifique. (…)

Cette approche est un élément constitutif du marketing classique (…) selon Philip Kotler, dont le travail de formalisation a été consigné dans des ouvrages de référence devenus des classiques.

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Ce marketing est revisité tout au long de la série et mis en oeuvre de façon résolument moderne. On en retrouve les étapes que sont la segmentation, le ciblagen le positionnement et le marketing mix.

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Des concepts marketing du XXIe siècle

Don Draper et son équipe ont une approche parfois résolument avant-gardiste en empruntant des concepts marketing développés bien après les années 60. Un cas marquant est exposé dans l’épisode « The Wheel » saison 1, épisode13 : on y aborde subtilement la valeur d’usage d’un produit dans une dimension symbolique forte. (…) [Don Draper utilise le marketing de la nostalgie] apparu à la fin des années 70 et dont l’exploitation par les marques a été plus tardive.

Marketing des services et expérience client avant l’heure

Dans Mad Men, il est aussi beaucoup question de marketing des services et d’une approche spécifique, différente de celle des produits de grande consommation. (…). Le traitement proposé par les hommes de Madison Avenue témoigne d’un niveau de maturité qui est plutôt celle des années 80 ou 90. Historiquement, le marketing des services a émergé à la fin des années 60 et fait l’objet d’un traitement scientifique embryonnaire. La recherche autour de ce concept et la professionnalisation de la démarche s’intensifient dans les années 80 notamment à travers les apport de Pierre Eiglier et Eric Langeard. Les Mad Men s’inspirent bien avant l’heure de ces travaux pour construire leur communication.

Retrouvez l’intégralité de l’article dans le magasine économique l’Expansion, daté Octobre (page 122-124) dans l’article intitulé : « Retour vers le futur, ou les brillants anachronismes de Don Draper ».