La mode, le vin, l’art de la table… Le luxe à la française, c’est un état d’esprit et une manière de vivre qui fait rêver. Pour promouvoir ce savoir-faire, des formations spécialisées existent et attirent, chaque année, de nombreux passionnés. Un cursus marketing classique en école de commerce peut constituer un bon point de départ pour comprendre ce secteur haut de gamme, qui s’inspire du marketing traditionnel, tout en restant fidèle à ses propres codes : qualité, coût, rareté, valeur.
Objet de tous les désirs, le luxe reste un îlot à part dans les stratégies marketing et de communication : c’est la rareté et l’unicité de ces biens qui font que les actions marketing s’intéressent d’abord à la notion de rêve qui est associée au marché du luxe. Cependant, faire du marketing de luxe, c’est d’abord faire du marketing : regrouper la communication, le commerce, l’économie et le management de manière à atteindre les consommateurs en répondant à leurs aspirations et leurs désirs.
Marketing de luxe et marketing classique : quelles différences ?
Le marketing classique travaille essentiellement sur six notions : produit, prix, promotion (communication), place (distribution), positionnement et personnel. Dans le marketing du luxe, on retrouve ces mêmes approches traditionelles, avec cependant plusieurs différences quant aux techniques mises en oeuvre. Les écarts se font ressentir notamment au niveau du produit, du prix et de la distribution. Ce ne sont pas les fonctions du produit que l’on met en avant dans le marketing de luxe, mais sa valeur symbolique, sa capacité de créer un besoin. Contrairement au marketing classique, le prix n’est pas lié à la demande et à la dimension psychologique, mais à la valeur perçue par la consommateur. Les marques de luxe fixent les prix de manière à mettre en avant la notion de rareté et de privilège liée à ce marché. Concernant la distribution, ce n’est pas l’augmentation du nombre des points de vente qui prime, comme dans le marketing traditionnel, mais, au contraire, la « rarification » de ces points de distribution. Pour comercialiser leurs produits, les marques de luxe s’appuyent sur leurs propres réseaux et boutiques reflétant leur image haut de gamme.
Mais en quoi consiste exactement le marketing de luxe ? Quels sont les débouchés ? Les compétences attendues ? Zoom sur l’univers du luxe.
Qu’est-ce que c’est, le marketing de luxe ?
Le marketing de luxe, c’est avant tout et surtout l’apprentissage du marketing plus général. Quel que soit l’établissement où l’on étudie le marketing de luxe, les enseignements classiques du marketing y seront proposés : communication, management, droit, économie, commerce… Tout ce que l’on peut retrouver dans une formation marketing traditionnelle !
La différence se fait voir lors des spécialisations. Il est essentiel de devenir expert dans un domaine ! Oenologie, mode, design, cosmétique… Les options sont nombreuses et fascinantes. Aujourd’hui, l’industrie française du luxe se positionne juste après l’aéronautique dans l’économie mondiale. Les marques cherchent des profils qui leur permettront de se développer afin de conquérir de nouveaux marchés ! Les jeunes diplômés deviennent des ambassadeurs du savoir-faire et de l’excellence à la française.
Quels sont les métiers du marketing de luxe ?
Aujourd’hui, les diplômés d’une formation marketing du luxe ont plusieurs débouchés possibles dans ce milieu. Les entreprises du luxe recherchent notamment des chefs de projet et chefs de produit luxe.
Les entreprises du luxe recrutent de plus en plus de professionnels spécialisés en marketing, notamment des chefs de produit luxe et des chefs de projet luxe.
Chef de produit luxe
Le chef de produit luxe doit connaître sur le bout des doigts les tendances dans le monde du luxe. Il réalise des études de marché et cible les besoins des consommateurs, afin de proposer des produits capables d’y répondre. C’est lui qui, à la fois, crée les produits, s’occupe de la stratégie et contrôle le budget !
Chef de projet luxe
Le chef de projet luxe s’occupe, quant à lui, de rédiger le cahier des charges précis. Il doit définir les différentes étapes du projet et assigner les tâches aux différentes équipes de l’entreprise.
Les entreprises du luxe recrutent également des chargés d’études dans le luxe, des luxury brand manager ou encore des chefs de projet digital luxe.
Quels sont les autres débouchés possibles ?
Le luxe est un secteur très convoité, d’où la difficulté, parfois, de s’y faire une place. C’est pourquoi les étudiants en marketing du luxe doivent bien préparer leurs objectifs professionnels ! Par exemple, il est conseillé de garder un œil sur les tendances et choisir une spécialisation porteuse : cosmétique, restauration, joaillerie, automobile de luxe, arts de la table… Les tendances changent en permanence, mais mieux vaut être renseigné !
Si jamais les opportunités se font rares, les étudiants en marketing du luxe peuvent postuler à des postes plus généralistes :
- Chef de produit ;
- Responsable merchandising ;
- E-merchandiser ;
- Responsable social media ;
- Responsable référencement ;
- Responsable commercial export ;
- Responsable administration des ventes
- Attaché de presse ;
- etc.
C’est l’avantage de bénéficier d’une formation doublement diplômante : à la fois en marketing classique et en marketing du luxe. Les étudiants peuvent toujours retomber sur leurs pattes.
Quelles sont les compétences requises dans ce secteur ?
Afin de se faire une place dans le milieu du marketing de luxe, les étudiants doivent faire preuve de grandes capacités d’analyse et de synthèse. Ces qualités sont très demandées, notamment pour réaliser des études de marché pertinentes !
Mais d’autres compétences sont également attendues, telles que les compétences financières et juridiques. Une bonne connaissance de l’informatique de gestion est aussi très prisée. L’industrie du luxe se développant au rythme des avancées technologiques, les jeunes diplômés doivent savoir maîtriser les outils numériques et s’intéresser au monde du digital.
Évidemment, en tant qu’industrie qui exporte énormément à l’international, le secteur du luxe recrute des candidats qui ont une bonne maîtrise de l’anglais… mais aussi du russe, du chinois, ou de l’italien, si possible ! S’ils sont amenés à travailler au sein d’un pays étranger, les spécialistes du luxe doivent avoir une bonne capacité d’adaptation et savoir impérativement travailler en équipe. De la même manière, de très bonnes capacités relationnelles sont attendues.
Enfin, présenter des qualités managériales et une bonne culture générale dans le monde du luxe est apprécié des recruteurs.
Le marketing du luxe est un domaine où la rigueur est de mise. Les étudiants qui se lancent dans de telles études sont généralement des passionnés qui sont prêts à tout pour représenter et faire grandir une marque en France comme à l’international !
La formation au luxe en école de commerce à l’EMLV
Le marketing est une composante importante du Programme Grande École à l’EMLV, soit après le bac, soit en rentrée décalée en école de commerce. Qu’elle soit liée aux secteurs de la distribution, du digital et de la data, la formation au marketing couvre une diversité de marchés en vogue, entre autres, le luxe, le retail, le marketing stratégique… Dès la première année du premier cycle, les étudiants ont l’occasion de s’initier à la modélisation 3D dans un but d’améliorer leurs compétences techniques tout en développant une culture design pointue grâce aux formations FabLab. Cette année, la thématique du module d’initiation au FabLab était le redesign des packagings iconiques de plusieurs marques de luxe influentes dans le monde entier.
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