Mercredi 8 janvier, la deuxième masterclass de l’année 2019 – 2020 du Double Diplôme Digital Marketing & Data Analytics recevait Loic de Saint Andrieu, Head of Digital Customer Experience chez Google France et Michel Juvillier, fondateur de The Programmatic Society, un podcast qui vous propose d’entendre, chaque semaine, la voix de ceux qui font le marché du programmatique et du marketing digital.
C’est devant près de 200 étudiants de 4e et 5e années du programme Digital Marketing & Data Analytics que les deux experts du marketing digital ont expliqué, près de quatre heures durant, les clés d’une expérience client mobile first et les enjeux de la data et du programmatique dans le marketing et la publicité.
Ce bi-cursus double diplômant réunit le savoir-faire pédagogique innovant qui depuis plus de 20 ans fait le succès de deux écoles du Pôle Léonard de Vinci, l’EMLV et l’IIM, l’Institut de l’Internet et du Multimédia.
Les clés d’une Customer eXperience Mobile First
Mobile Evangelist chez Google France, Loïc de Saint Andrieu, livrait aux étudiants du double cursus EMLV-IIM les solutions et les bonnes pratiques à suivre en matière d’expérience mobile et d’optimisation de l’expérience client.
Conformément à une étude publiée par Médiamétrie, en août, les Français ont passé en moyenne 1h18 par jour sur internet via leur mobile et 25 minutes via leur ordinateur. Les 15-34 ans restent les plus connectés : ils ont passé 23 minutes sur internet via leur ordinateur (-2 minutes vs juin) mais surtout 2h27 sur mobile (-1 minute vs juin).
D’après Think with Google, seuls 1% des consommateurs français trouvent que les marques délivrent une bonne expérience client, tandis que 14% des utilisateurs anglais se déclarent satisfaits. Une bonne expérience utilisateur se décline en 4 critères :
Pour que l’instantanéité soit au rendez-vous, le temps de chargement d’un website ne doit pas excéder 3 secondes. Premier point de contact pour les prospects de la marque, les pages mobiles accélérées doivent se charger instantanément.
Dans l’exemple utilisé concernant les sites mobiles, les pages qui chargent rapidement ont connu une croissance de 27% du taux de conversion.
Les applications sont plus engageantes que le web, mais les sites mobiles atteignent plus d’utilisateurs. Les Progressive Web Apps (PWA) sont une réponse à ce constat.
Ainsi, les progressive web apps ressemblent beaucoup aux applications natives et hybrides et peuvent être installées depuis un navigateur.
94% des marketeurs s’accordent sur le fait que la personnalisation du website est critique pour le futur de l’entreprise. Les marketeurs qui ont personnalisé leurs websites ont eu 19% de croissance dans leurs ventes.
Data et programmatique : les nouveaux enjeux du marketing et de la publicité
Le deuxième intervenant de la masterclass, Michel Juvillier, fondateur de l’émission B2B The Programmatic Society, a livré sa vision du leadership digital.
La data et le programmatique sont au cœur de la révolution de la monétisation des média et les défis de cette nouvelle réalité obligent les acteurs du marché de la publicité digitale à s’adapter à de nouvelles plateformes et algorithmes.
L’évolution des revenus des GAFA entre 2008 et 2017
Si Facebook et Google concentrent, à eux seuls, 78% des investissements des annonceurs, l’évolution des approches transaction display est révélatrice d’une nouvelle réalité : l’apparition des plateformes de type ad network et ad exchange.
Dans le domaine de la publicité Internet, un ad network ou réseau publicitaire est constitué d’un ensemble de sites regroupés dans le cadre d’une offre publicitaire plus ou moins homogène et plus ou moins transparente pour les annonceurs et agences.
Un ad exchange est une plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires Internet sur laquelle se rencontrent les demandeurs d’espaces (annonceurs , agences média et réseaux de reciblage) et les offreurs (sites supports éditeurs, réseaux, régies). Sur un ad exchange, l’activité de vente / achat des espaces publicitaires se fait généralement en RTB (real time bidding).
Le marché de la publicité digitale a connu une croissance de 17% en France, en 2018 et de 3,5 points sur le marché du plurimédia, passant de 17,5% à 20,9% sur le Display et les autres leviers digitaux. Concernant les modes d’achat, hors réseaux sociaux, les recettes poursuivent leur transfert vers le Programmatique.
L’essor de l’univers du programmatique a créé de nouveaux relais de développement en matière de branding et a fait place à des attentes de plus en plus fortes sur la rentabilité et la transformation.
L’implication de la data dans l’écosystème du programmatique tient compte des 5V du big data :
- Volume : Se constituer une base de données complète
- Variété : Diversifier les sources et les formats des données récupérées
- Vitesse : Bien choisir ses partenaires technologiques pour récupérer la donnée
- Véracité : S’assurer que la donnée utilisée est vraie au moment de son utilisation
- Valeur : Être en mesure de détecter l’importance de la donnée récupérée par un partenaire
Dans le cadre de l’étude du cas proposée par Michel Juvillier autour la stratégie data et programatique de Groupama, les étudiants de la double spécialisation DMDA ont réfléchi aux pratiques mises en place par la marque pour travailler la notoriété et portant sur l’acquisition.
Pour conclure, Michel nous partage sa vision de l’économie de l’attention. » Nous étions passés de l’achat d’espace à l’achat d’audience. Nous sommes en train de basculer de l’achat d’audience à l’achat de consommateurs actifs. »
Sous la férule de Bertrand Jonquois, responsable du programme Digital Marketing & Data Analytics et influenceur de top du marketing mobile, cette masterclass se proposait de mettre le projecteur sur plusieurs études et cas de figure en matière de notoriété et de conversion des visiteurs en clients.
Pour en savoir plus sur le bi-cursus « Digital marketing & Data analytics ».
