Objets connectés, un engouement certain… sans fatiguer le consommateur : valeur d’usage et marketing réfléchi

Dans un article paru dans l’Expansion en septembre 2015, Benoît Aubert, directeur du développement du Pôle Léonard de Vinci et enseignant-chercheur en marketing, Marie Haikel-Elsabeh, enseignant-chercheur et en charge du MBA et François Thérin, directeur de l’EMLV, analysent les limites potentielles du succès des objets connectés. Extraits.

Le marché des objets connectés n’en finit pas de croître. Montre qui mesure votre rythme cardiaque, robe de mariée qui s’illumine à l’autel, poêle qui vous indique le temps de cuisson pour tel ou tel aliment, les usages sont multiples et toujours plus dans la recherche de la performance. Oui mais ? Et si le consommateur ne comprenait pas la valeur d’usage d’un objet connecté ou pire encore, s’en lassait ?

Les objets connectés, un secteur à la croissance exponentielle

Plus de 5 milliards d’objets seront connectés dans le monde d’ici fin 2015, selon les prévisions du cabinet Gartner. Le seul marché d’innovation pourrait représenter plus de 500 millions d’euros à l’horizon 2016, selon Xerfi. (…)

A l’heure actuelle, les applications les plus visibles sont celles concernant des objets connectés comme les montres, les bracelets, « traqueurs » et autres wearables (les technologies à porter).

Ces objets permettent le quantified self, que l’on pourrait traduire par « quantification de soi », expression qui désigne la capture, l’analyse et le partage par tout un chacun de ses données personnels et même les plus intimes.

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Pour le moment, les usages liés au sport et aux loisirs prédominent, mais les technologies à porter ouvrent entre autres tout le champ de la santé connectée et de la télémédecine.

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Le vêtement connecté est également un secteur prometteur.(…) Des étudiants de l’ESILV et de l’IIM ont conçu cette année une robe de mariée connectée [avec l’aide de leur professeur Patricia Gallot-Lavallée].

D’autres secteurs sont en pleine effervescence : l’industrie automobile avec les projets de voitures connectées et bientôt des villes entières connectées. (…) Les consommateurs pourront piloter à distance les différents équipements [de leur maison]. En d’autres termes, les objets connectés forment des innovations de rupture tant sur le plan technique que sur le plan d’usage.

Qu’en est-il du consommateur de ces objets connectés ?

Dans tout cela, s’occupe-t-on assez du consommateur, de ses attentes et de ses besoins ? Les spécialistes du marketing rappellent en permanence l’importance de démarches d’orientation client et de pilotage de l’expérience client. (…) Et si les clients abandonnaient rapidement un objet connecté parce qu’ils n’en ont pas compris l’usage et les bénéfices ? (…) Il faut faire de la performance du consommateur dans l’usage d’un objet connecté une priorité !

Prévenir la fatigue du consommateur

D’un côté, les consommateurs accordent un temps très court à la décision d’adoption, c’est à dire d’usage prolongé d’un produit. De l’autre côté, les objets connectés induisent un nombre important de fonctionnalités et forment un système dont l’apprentissage peut se révéler complexe.

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L’utilisation de toutes ces fonctionnalités nécessite d’avoir une bonne maîtrise de l’utilisation de [l’objet en lui-même] de la mise en réseau de l’objet avec le smartphone et des protocoles de la communication entre les objets.

Sans oublier la nécessité d’avoir compris la valeur d’usage finale du produit. (…) Dans ce contexte, on parle souvent et à juste titre d' »effet de fatigue des consommateurs »

Comment rendre un utilisateur performant

Rendre le consommateur performant dans l’usage des objets connectés nécessite de travailler simultanément dans quatre directions complémentaires qui sont aussi bien du ressort des équipes d’ingénieurs que des designers ou des équipes en charge de l’expérience utilisateur.

Le premier axe est de fournir une vision claire des usages et de l’utilité d’un produit et donc de lui donner un sens.(…) Le second axe, souvent le plus cité, est lié au design et à l’ergonomie du système. La conception doit être réalisée pour guider le consommateur et lui faciliter la tâche. (…) Le troisième axe est pédagogique. Il consiste à donner aux consommateurs les compétences et connaissance nécessaires à l’usage d’un produit dans l’objectif d’en capter toute la valeur. (…) Le quatrième axe consiste à maintenir et développer la motivation des consommateurs à utiliser l’objet connecté tant par le sens voulu par le fabricant que dans celui désiré par le consommateur.

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Si les objets connectés formant des innovations de rupture, leur succès dans la durée nécessite que la performance du consommateur fasse l’objet d’une attention de tous les instants.

Retrouvez l’intégralité de l’article dans le numéro de septembre 2015 de l’Expansion, p.124-126.