L’expérience client est un levier d’importance qui peut, à lui seul, définir la trajectoire d’une marque, en propulsant certaines au sommet tandis que d’autres sombrent dans l’oubli. Plus qu’un aspect du commerce, l’expérience client est un écosystème transversal, englobant de nombreux métiers, et nécessitant une orchestration précise pour atteindre l’harmonie.
En tant que chef d’orchestre, le directeur expérience client doit encadrer, optimiser, auditer, améliorer et mesurer l’expérience client. Un sujet abordé au sein de la spécialisation master Marketing et Expérience Client avec des cours autour du marketing produits et services, du management produit et innovation, du design thinking et de l’analyse de données.
Définir la stratégie expérience client
La première responsabilité du directeur expérience client consiste à définir une stratégie d’expérience client claire et alignée avec les objectifs globaux de l’entreprise. Pour cela, il doit comprendre en profondeur les attentes et besoins des clients, ainsi que les capacités et limitations de l’entreprise. Une fois ces éléments en main, il travaille sur la conception d’une stratégie sur mesure qui maximise la satisfaction client tout en respectant les contraintes de l’entreprise.
Cette stratégie englobe une multitude de dimensions qui, bien agencées, permettent de construire une expérience client de qualité. Elle peut aussi viser à améliorer les canaux de communication en investissant dans un service client plus réactif et accessible, comme le chat en direct ou les réseaux sociaux.
L’optimisation des processus d’achat, quant à elle, peut passer par une simplification du tunnel de conversion sur le site web de l’entreprise, avec par exemple l’implémentation d’une option d’achat en un clic, ou encore l’élaboration d’une politique de retours plus souple et plus facile à utiliser pour le client.
Le directeur expérience client, en ce sens, est bien plus qu’un simple gestionnaire. Il est une véritable sentinelle, un visionnaire qui guette les évolutions du marché, les nouvelles attentes des clients et les progrès technologiques pour adapter constamment la stratégie et rester compétitif.
Manager et former les équipes
Le directeur expérience client est aussi un leader. Il est en charge de la gestion des équipes en lien avec l’expérience client. Cela peut regrouper différents services : service client, marketing, développement produit, etc. Il doit veiller à l’harmonie et à la bonne communication entre ces différentes entités.
De plus, il joue un rôle crucial dans la formation des équipes. Il doit partager sa vision et sa stratégie avec ses collaborateurs, les former aux meilleures pratiques de l’expérience client, et leur donner les outils pour répondre au mieux aux attentes des clients.
Mesurer et améliorer l’expérience client
Dans le rôle du directeur expérience client, il existe une responsabilité essentielle : la capacité à analyser, évaluer, puis optimiser l’expérience proposée aux consommateurs. Cela se fait grâce à une palette d’outils et de méthodes d’études variés, qui permettent de recueillir et d’interpréter des données précises sur le ressenti et le comportement des clients.
Les enquêtes de satisfaction sont l’un des moyens les plus courants pour obtenir un feedback direct de la part des clients. Elles peuvent être déployées après un achat, un service rendu, ou à intervalles réguliers pour mesurer l’évolution de la satisfaction client. Les outils d’analyse de données de navigation, tels que Google Analytics, sont aussi d’une grande aide. Ils permettent de comprendre comment les clients interagissent avec le site web de l’entreprise, quels sont les chemins qu’ils empruntent, les pages qui les intéressent le plus, ou encore les points de friction qui peuvent les inciter à quitter le site.
Le Net Promoter Score (NPS), quant à lui, est un outil qui mesure la loyauté des clients envers une entreprise. Il se base sur une simple question : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ou à un collègue ? » Les scores obtenus permettent de classer les clients en détracteurs, passifs ou promoteurs, offrant ainsi un aperçu de la perception globale de l’entreprise.
À partir de ces différentes sources d’information, le directeur expérience client est en mesure d’identifier les forces et les faiblesses de l’expérience client actuelle. C’est là que son expertise entre en jeu pour interpréter ces données et traduire les enseignements en actions d’amélioration concrètes. Cela peut être, par exemple, la refonte d’une page web mal optimisée, l’amélioration du service après-vente, ou encore la mise en place de programmes de fidélisation plus attractifs.
Innover pour améliorer l’expérience client
Enfin, une part importante du rôle du directeur expérience client réside dans l’innovation. Le directeur expérience client se doit de rester en veille permanente sur les nouvelles technologies, les tendances du marché, les nouvelles attentes des consommateurs, afin de pouvoir proposer des innovations qui amélioreront l’expérience client.
Cela peut passer par l’implémentation de nouvelles technologies (chatbots, réalité augmentée, etc.), le développement de nouveaux services (livraison express, personnalisation de produits, etc.) ou la création de nouvelles offres. L’innovation est un moyen efficace de se démarquer de la concurrence et de proposer une expérience client toujours plus satisfaisante.
Le directeur expérience client occupe un rôle central au sein de l’entreprise. Sa mission, bien que complexe et exigeante, est essentielle pour la réussite de la marque. C’est pourquoi la spécialisation Marketing et Expérience Client permet aux futurs diplômés d’appréhender le business dans un contexte mondial et connecté, de piloter un projet de développement d’une innovation et de sa mise sur le marché, d’établir une stratégie omnicanale, ou encore de construire une expérience de marque et la positionner.
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