Pour les (futurs) professionnels du marketing — et ils sont nombreux après une spécialisation marketing en école de commerce — il est indispensable de savoir ce qu’est le parcours client et comment il fonctionne. En effet, c’est une notion clé qui est abordée au sein des cours et des projets pédagogiques, et qui s’applique de manière concrète dans tous les services marketing de toutes les entreprises, dans les agences de communication et de marketing digital, et chez les consultants, experts et freelancers spécialisés.
La spécialisation master marketing et expérience client constitue alors un atout clé pour comprendre l’importance du parcours client. Explications.
Parcours client : retour aux fondamentaux
Le parcours client est l’ensemble des interactions qu’un client a avec une marque lors de l’achat d’un service ou d’un produit. Ce processus peut être aussi court que quelques minutes dans le cas de produits peu coûteux que nous achetons de manière impulsive, mais il peut aussi durer des mois pour des achats conséquents, ce qui est fréquent dans le B2B.
Le digital a conduit à développer des stratégies marketing omnicanales où le parcours client est parfois complexe à structurer. Pourtant, il reste une excellente manière de mesurer et d’évaluer la manière dont une marque s’occupe de ses clients et déterminer comment on peut améliorer et enrichir leur expérience.
En améliorant l’expérience client à chaque étape du parcours, les professionnels du marketing placent leurs clients au centre de toutes leurs activités. On parle d’ailleurs de customer-driven marketing, ce qui conduit à une meilleure fidélisation sur le long terme.
Les 5 étapes du parcours client
Il peut être tentant de rentrer dans le détail en matière de parcours client, mais il est encore plus important de trouver le bon équilibre entre granularité et approche globale. Techniquement, un marketeur peut créer un parcours client avec 10, 15 ou 20 étapes clés.
Toutefois, plus elles sont nombreuses, plus il y a des risques de se tromper et plus le parcours sera complexe à gérer et à mettre à jour. C’est pourquoi il existe un consensus des professionnels du marketing pour un parcours en cinq étapes qui couvre globalement tout le spectre d’achat.
Première étape : la sensibilisation
Au cours de cette phase, les acheteurs recherchent des solutions et sont confrontés à de multiples marques et produits. Il peut s’agir de rechercher en ligne des solutions à des problèmes liés à des mots clés, de lire des articles de blog et des articles d’actualité, de parcourir des forums en ligne et de rencontrer des marques pour la première fois.
Les marques doivent donc produire des contenus de qualité pour sortir du lot et être là où les acheteurs sont. En dehors du numérique, c’est aussi le rôle des salons, conférences et événements professionnels.
Deuxième phase : la considération
C’est à ce stade que les entreprises s’efforcent de convaincre les acheteurs potentiels. Chaque impression compte. Ici, les clients potentiels interagissent directement avec la marque, font des comparaisons, recherchent des avis en ligne, regardent la réputation de la marque, et s’assurent de bien comprendre la solution proposée.
Il faut donc valoriser l’expérience utilisateur (UX) sur tous les points de contact, qu’ils soient physiques ou numériques.
Troisième phase : la conversion
Cette étape incite les clients à entreprendre une action particulière. Cela peut être de s’inscrire à une newsletter, de participer à un webinaire, de mettre un produit dans un panier virtuel, de contacter un commercial, etc.
Les acheteurs considèrent des facteurs comme le rapport qualité-prix, la réactivité du service client, les valeurs de l’entreprise, etc. Ils ne s’intéressent pas seulement aux spécifications du produit ou à l’expérience d’achat. Ils veulent une marque dans lesquelles ils ont confiance. Si tout se passe bien, cette phase se conclut par un achat.
Quatrième phase : la fidélisation
Vous avez un nouveau client ! Mais encore faut-il le fidéliser. C’est particulièrement vrai pour les solutions web en mode SaaS avec un système d’abonnement. Un client fidèle coûte moins cher que les efforts déployés pour attirer de nouveaux clients. La fidélisation consiste donc à rendre les clients heureux grâce à une équipe dédiée qui s’assure de leur satisfaction.
Cinquième phase : la recommandation
Et, si vos clients devenaient vos ambassadeurs ?
Les clients enthousiastes sont plus susceptibles de recommander votre marque et vos produits, et il faut mettre en place un plan d’action pour les y encourager. Études de cas, avis et recommandation, témoignages, il existe de nombreux leviers pour les entreprises qui peuvent s’appuyer sur leurs clients satisfaits pour leur stratégie marketing.
Le parcours client est un outil particulièrement puissant s’il est bien utilisé par les professionnels du marketing. Grâce à lui, aux outils mis en place et aux données sur lesquelles capitaliser, vous pouvez proposer une expérience unique, personnalisée, et à forte valeur ajoutée pour faire grandir votre entreprise.
Un travail qui nécessite une grande collaboration entre marketeurs et commerciaux et dans lequel s’épanouissent de nombreux diplômés d’école de commerce une fois leur Master en marketing en poche !
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