Un client satisfait parle de son expérience à 3 personnes. Un client insatisfait à 10. Derrière cet adage bien connu dans le monde du marketing, se trouve la notion d’expérience client.
C’est une tendance qui s’est considérablement développée au cours des quinze dernières années, en particulier en raison de la croissance des réseaux sociaux et de la digitalisation de l’économie.
Twitter, Facebook, Snapchat, Yelp, TripAdvisor, les avis Google, et les blogs personnels se sont tous transformés en caisse de résonance mondiale.
Pour les marques, une bonne expérience client est indispensable pour satisfaire son client, mais surtout pour éviter un bad buzz, pour construire une e-réputation solide et pour se différencier de ses concurrents.
Un domaine qui recrute notamment de nombreux diplômés des grandes écoles de commerce.
Expérience client : retour aux fondamentaux
L’expérience client (parfois appelée CX pour « Customer eXperience ») désigne la manière dont une entreprise s’engage auprès de ses clients à chaque étape de leur parcours d’achat, du premier contact à la vente en passant par le service client et toutes les étapes intermédiaires.
On peut la définir comme étant la somme totale des émotions, perceptions et sentiments qu’un client ressent lorsqu’il interagit avec une marque.
C’est une stratégie qui englobe également la qualité de l’offre du produit et du service, mais aussi la qualité de la relation client.
À chaque point de contact avec un client, une entreprise peut améliorer ou dégrader l’impression que ses clients ont d’elle.
Une expérience client négative laisse au client un sentiment de mécontentement, de déception, voire de frustration. Or, toutes les entreprises ne sont pas toujours capables de les identifier, de les percevoir ou de les comprendre. C’est notamment le cas :
- Des sites web difficiles à naviguer (non adaptés au mobile, lents à charger, avec peu de contenus utiles, etc.)
- Des produits qui ne répondent pas aux attentes ou dont les fonctionnalités sont largement survendues
- D’un service client lent, peu agréable ou difficile à joindre.
- D’un vendeur ou d’un commercial désagréable ou peu enclin à apporter de bons conseils.
- Des actions de marketing génériques non pertinentes et peu personnalisées.
Jeff Bezos, le fondateur et PDG d’Amazon disait ainsi que « Nous voyons nos clients comme des invités à une fête. Nous jouons le rôle d’hôtes. Chaque jour, notre travail consiste à améliorer chaque aspect essentiel de l’expérience client. » C’est sur ce postulat qu’a été construit le succès !d’Amazon.
Les outils et techniques de l’expérience client
Savoir si une entreprise propose une expérience client satisfaite est un enjeu important. Mais c’est aussi quelque chose qui est difficile à affirmer, compte tenu de l’importance de l’intuition, des impressions et des biais cognitifs et comportementaux humains.
C’est pourquoi les entreprises les plus performantes en matière de CX travaillent avec des outils capables de collecter, d’agréger et d’analyser des données pour définir et suivre l’évolution d’indicateurs clés de performance en toute objectivité. Exemples :
- Le Net Promoter Score (NPS) : il sert à mesurer la propension et la probabilité de recommandation d’une marque, d’un produit ou d’un service par ses clients. Il permet par un simple calcul d’évaluer la satisfaction et la fidélité d’un client à un moment T et de classer ses clients en trois catégories (détracteurs, neutres ou promoteurs).
- Le Customer Effort Score (CES) : il définit un concept simple qui est que moins l’effort à fournir est important pour accomplir une tâche, plus le client sera susceptible de rester fidèle à la marque. C’est un indicateur qui est fondamentalement lié aux notions de satisfaction et de fidélité client. Cette tâche peut être un achat, un abonnement ou un réabonnement, ou même l’annulation d’un achat, le retour d’une marchandise ou le dépôt d’une plainte au service support. Rendre la vie facile au client constitue ainsi un levier de fidélisation.
- Le Customer Satisfaction Score (CSAT) : c’est un indicateur utilisé par les équipes marketing pour évaluer la satisfaction client en temps réel. Il est utilisé pour récolter les émotions des clients à chaud. Par exemple, juste après un acte d’achat ou une interaction avec la marque.
- First call resolution : il s’agit des cas où le problème d’un client est résolu après un seul appel au service support. Critère indispensable pour tous les centres d’appels, il permet de mesurer l’efficacité et la capacité des conseillers à répondre aux attentes des clients insatisfaits.
- L’engagement social : il mesure les « likes » , les partages et les commentaires de vos campagnes sociales. Plus un utilisateur est engagé sur les réseaux sociaux avec votre marque, plus il est susceptible de (re)passer à l’action ou d’influencer son entourage proche.
L’expérience client est une brique fondatrice de la réussite de toute entreprise. C’est grâce à elle qu’elle peut générer des revenus, développer son chiffre d’affaires et aller trouver de nouveaux clients.
Lorsque la marque est particulièrement puissante, elle peut même créer un réseau de fans ou d’ambassadeurs qui se font le relais – gratuitement – de la marque en personne ou en ligne, comme c’est le cas avec les célèbres Starbucks, Apple ou Tesla.
L’expérience client est toutefois accessible à toutes les entreprises, startups, PME comme grands groupes, à partir du moment où l’organisation dispose des bons profils et des talents pour prendre en charge le sujet.
Le master Marketing et expérience client forme les étudiants au pilotage de l’offre de produits et/ou de services et de sa mise à disposition au consommateur, leur permettant ainsi de devenir des professionnels capables de gérer efficacement l’offre et l’expérience client.
