L’expérience de marque, concept clé dans le monde du marketing, est une notion essentielle pour construire une relation durable avec ses clients et renforcer sa notoriété de marque. Elle est également un élément clé de toute stratégie de marketing pour se différencier de la concurrence.
À l’ère des réseaux sociaux, de la recherche d’unicité, et d’authenticité, l’expérience de marque joue un rôle clé pour les entreprises, que ce soit en B2B comme en B2C. Un sujet que les professionnels du marketing issus des grandes écoles connaissent bien et qui est au programme de la spécialisation marketing du Programme Grande École de l’EMLV.
Qu’est-ce que l’expérience de marque ?
L’expérience de marque peut se définir selon ce que provoque une marque auprès de ses clients et du grand public. Contrairement à l’expérience client qui implique des interactions, un achat, et un vécu, nul besoin d’acheter le produit d’une marque pour en faire l’expérience. On peut ainsi reconnaître le côté technophile, soigné et design des voitures Tesla sans en posséder une soi-même. La marque Tesla est capable de vivre par elle-même et de s’imposer auprès de tous les consommateurs avec des attributs communs en matière de luxe, d’écologie, et de technologie.
L’expérience de la marque est le fruit du ressenti qui se construit par les actions des services marketing des marques. Si elle est subjective, car elle dépend des expériences et des associations qui sont évoquées et expérimentées, la marque est en situation de contrôle.
C’est elle qui décide comment elle se positionne sur le marché, de quelle manière, sur quelles valeurs elle communique, et comment elle peut rafraîchir son expérience de marque quand un nouveau lieu, produit ou service est dévoilé.
L’expérience de marque est essentielle pour renforcer la notoriété de la marque et asseoir sa légitimité. En effet, une expérience positive avec une marque peut conduire à une plus grande reconnaissance de la marque et à une meilleure rétention dans l’esprit des clients.
À l’inverse, une expérience négative peut entraîner une baisse de la notoriété de la marque, ainsi que des retours et des commentaires négatifs sur les réseaux sociaux et les plateformes d’avis en ligne. L’expérience de marque est affaire de perception. D’autant plus que rien n’est tout blanc ou tout rose. Il y a toujours des amateurs et des détracteurs de toutes les marques.
Devenir le premier du classement n’est pas toujours favorable
Coca-Cola est ainsi en tête du classement des pires pollueurs au monde en matière de plastiques. Ses boissons favorisent le diabète et l’obésité, et la marque pratique d’intenses politiques de lobbying pour les passer sous silence.
Pourtant, elle investit des millions dans des mises en scène qui font la promotion du sport, de la convivialité, et d’une certaine forme de bonheur avec un style de vie positif et bienveillant.
Une dichotomie qui n’est d’ailleurs pas unique à la célèbre marque. Nike, Starbucks ou encore plus récemment Auchan et Leroy Merlin en raison de leur présence en Russie, sont parfois dans le viseur des médias, des associations et des réseaux sociaux.
Pas d’expérience de marque sans marques fortes
Pour qu’il y ait expérience de marque, il faut, bien sûr, que la marque existe. Mais alors, qu’est-ce qu’une marque exactement ? La question est difficile, car l’approche varie avec le temps, les outils et les tendances. Mais sans prendre trop de risques, on peut dire qu’une marque, c’est avant tout une personnalité qui représente un ensemble de qualités, des valeurs, des perceptions, des sentiments et des expériences ressenties et vécues par des consommateurs.
Cet ensemble évolue selon les interactions avec l’entreprise, l’usage de ses produits et services, et la manière dont les valeurs partagées s’alignent sur celles du consommateur.
Il est occasionnellement inconscient, mais se représente par un capital confiance qui peut s’éroder ou se développer avec le temps, les expériences et les perceptions de sa communauté, et les influences auxquelles nous sommes exposées, que ce soit en ligne ou dans la vie réelle.
Dans un environnement économique ultra concurrentiel où le pouvoir des émotions et des expériences est important, les marques servent aussi à se distinguer, à sortir de la masse et à créer un élément différenciant.
Le problème, c’est que 8 000 marques se créent tous les jours dans le monde. Et on ne devient pas Apple, Harley-Davidson ou L’Oréal en quelques semaines. Par nature, les nouvelles marques ont des niveaux de confiance intrinsèquement faibles et n’ont pas le budget nécessaire pour s’afficher partout et se faire connaître.
Ce qui caractérise ces marques, c’est l’aura et le charisme qu’elles peuvent dégager. C’est l’âme qui habite naturellement leurs produits et leur univers. Pour réussir à percer, les réseaux sociaux leur permettent d’incarner leur vision et leurs valeurs afin de créer une relation directe, simple et chaleureuse avec leur communauté. Si la marque est forte, c’est parce qu’elle se caractérise par une proximité unique avec les premiers utilisateurs de celle-ci : les clients.
Les marques, bien plus qu’un logo
La marque, ce n’est d’ailleurs pas qu’un logo ou un design. C’est aussi un ensemble d’éléments matériels et immatériels qui crée une préférence chez les clients. Pourquoi aller chez un commerçant plutôt que chez un autre ?
À qualité égale, qu’est-ce qui fait qu’un client serait plus attiré par une enseigne ou une autre ? C’est tout le pouvoir d’attraction de la marque : une manière de conjuguer excellence, honnêteté, simplicité, proximité et communauté dans un univers visuel capable de toucher émotionnellement les clients.
Maîtriser l’expérience de marque est indispensable pour les entreprises – startup comme grand groupe. Les professionnels du marketing doivent donc être conscients de l’importance de l’expérience de marque et des outils et techniques à leur disposition pour créer une expérience cohérente et positive.
Un travail qui commence dès les cours et les projets pédagogiques des écoles de management, et qui se poursuit en stage et en apprentissage, afin de se lancer dans le grand bain du marketing avec un maximum d’expériences utiles et actionnables.
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