Comprendre et répondre aux besoins des clients est plus important que jamais, en particulier dans un écosystème digital où les choses bougent très vite. Pour y parvenir, il est essentiel de collecter des informations clés sur ce que pensent les clients de leur relation avec une marque, un service ou un produit. C’est là qu’intervient le Net Promoter Score, ou NPS.
Un outil devenu incontournable pour mesurer la satisfaction et la fidélité des clients et qui intéresse particulièrement les futurs professionnels du marketing et de l’expérience client diplômés des grandes écoles de management.
NPS : retour aux fondamentaux
Le Net Promoter Score (NPS) est un indice de satisfaction client qui sert à mesurer la propension et la probabilité de recommandation d’une marque, d’un produit ou d’un service par ses clients. Il permet par un simple calcul d’évaluer la satisfaction et la fidélité d’un client à un moment T et de classer ses clients en trois catégories (détracteurs, neutres ou promoteurs).
Depuis sa création en 2003 dans un article de recherche de la célèbre revue Harvard Business Review, le NPS est très utilisé alors que l’importance de l’expérience client joue un rôle clé pour fidéliser ses clients. Dès lors, le NPS a été adapté pour de nombreux secteurs, dont le recrutement, l’expérience client, le support client, etc.
Le but consiste à mesurer la qualité du parcours des utilisateurs (clients, candidats, employés, fournisseurs, etc.) et à identifier les points de blocage. Le NPS se construit traditionnellement à partir de deux questions simples : Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise/ce produit/ce service à un ami ou un proche ?
Pourquoi ou pourquoi pas ? La réponse à la première question s’effectue sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). Si la note est de 9 ou 10, vos clients font partie de la catégorie des promoteurs. Si elle est de 7 ou 8, ils sont passifs. De 0 à 6, ce sont des détracteurs. On calcule le NPS en prenant le pourcentage de promoteurs et en y soustrayant le pourcentage de détracteurs, ce qui donne un nombre qui se situe entre -100 et +100.
Un NPS supérieur à zéro est l’indicateur d’une bonne satisfaction des clients. Au-delà de 30, c’est très positif.
Le NPS peut être collecté de différentes manières : par des enquêtes en ligne, des emails, des SMS, des applications, ou même en personne.
L’important est de choisir le canal qui convient le mieux au public cible de l’entreprise. Quant à la fréquence, elle dépend de l’entreprise et de son secteur d’activité. Certaines entreprises préfèrent mesurer le NPS une fois par an, tandis que d’autres le font plus fréquemment.
Les trois catégories de clients selon le NPS
Chaque client qui répond à la question du NPS se voit attribuer un statut en fonction de sa note. Ces catégories sont cruciales pour comprendre l’étendue de la satisfaction client et pour formuler des stratégies en conséquence.
Les promoteurs (score de 9-10) : ils sont considérés comme les plus loyaux et les plus engagés envers votre entreprise, marque ou service. Ils sont non seulement satisfaits de leurs transactions avec vous, mais sont également si impressionnés qu’ils sont prêts à recommander activement votre entreprise à d’autres.
Les promoteurs constituent la base des ambassadeurs de votre marque. Ils sont susceptibles de continuer à acheter vos produits ou services et d’augmenter leur valeur à vie en tant que clients. Par exemple, dans une entreprise de logiciels, les promoteurs peuvent être ceux qui recommandent régulièrement le logiciel à leurs collègues ou à d’autres entreprises, contribuant ainsi à une croissance organique.
Les passifs (score de 7-8) : ils sont généralement satisfaits de votre produit ou service, mais pas assez pour être considérés comme des promoteurs. Ils peuvent avoir eu une bonne expérience avec votre entreprise, mais il y a encore de la place pour améliorer leur expérience.
Ils sont moins susceptibles de recommander activement votre entreprise à d’autres et peuvent facilement passer à un concurrent si une offre plus attractive se présente. Par exemple, un « passif » dans une entreprise de vente au détail peut être un client qui fait des achats occasionnels, mais n’a pas encore développé de loyauté envers la marque.
Les détracteurs (score de 0-6) : ces clients sont insatisfaits ou déçus de leur expérience avec votre entreprise. Ils sont susceptibles de partager leurs expériences négatives avec d’autres, à la fois en ligne et hors ligne, ce qui peut potentiellement nuire à la réputation de votre marque.
Ces clients nécessitent une attention particulière, car comprendre et résoudre leurs problèmes peut non seulement aider à améliorer leur satisfaction, mais aussi prévenir les dommages potentiels à votre réputation. Par exemple, dans une entreprise de services, un détracteur peut être un client qui a eu une mauvaise expérience avec le service à la clientèle et qui a partagé cette expérience sur les réseaux sociaux.
Les avantages et limites du NPS
L’un des principaux avantages du NPS est sa simplicité. Il est facile à comprendre et à expliquer, ce qui facilite la communication des résultats aux différentes parties prenantes.
De plus, il offre une vue d’ensemble de la perception de votre entreprise par les clients, ce qui peut aider à identifier les domaines qui nécessitent une amélioration. Enfin, le NPS est une mesure standardisée, ce qui signifie qu’il peut être utilisé pour comparer les performances à travers le temps ou entre différents entreprises ou secteurs.
Cependant, le NPS a aussi ses détracteurs qui affirment que le NPS est trop simpliste et qu’il ignore la complexité des relations avec les clients. Il se base sur l’hypothèse que les comportements futurs des clients peuvent être prédits par une seule question, ce qui peut ne pas toujours être le cas.
De plus, le NPS ne fournit pas d’informations sur ce qui pourrait être amélioré, car il ne fait qu’indiquer qu’une amélioration est nécessaire.
La question du NPS est abordée au sein de la spécialisation marketing et de l’expérience client de l’EMLV. Un cursus qui offre une vision à 360 degrés pour préparer les étudiants à devenir des managers dans un environnement BtoC en retail, chez des pure-players ou auprès de marques ayant développé une stratégie omnicanale.
Pour en savoir plus sur les programmes de l’EMLV