Dans un contexte concurrentiel croissant pour les entreprises, offrir une expérience client remarquable est devenu un avantage compétitif vital. Pour certaines marques, c’est un même un positionnement clairement assumé. Le client d’aujourd’hui est plus informé et plus exigeant, cherchant non seulement des produits ou des services de qualité, mais aussi une expérience d’achat agréable et mémorable.
Un sujet qui est traité en profondeur dans la spécialisation marketing et expérience client du programme grande école de l’EMLV.
Qu’est-ce que l’expérience client et pourquoi est-ce important ?
L’expérience client englobe tous les aspects de l’interaction d’une entreprise avec ses clients. Cela va de la première impression – souvent façonnée par le site web de l’entreprise ou sa présence sur les réseaux sociaux – jusqu’au service après-vente, en passant par l’achat et l’utilisation du produit ou du service.
L’importance de l’expérience client ne peut être sous-estimée, que l’entreprise opère en B2B ou en B2C. Une excellente expérience client se traduit souvent par une fidélité accrue à la marque, une augmentation des recommandations par le bouche-à-oreille, et finalement une augmentation du chiffre d’affaires.
Inversement, une expérience négative peut non seulement repousser les clients potentiels, mais aussi ternir la réputation de l’entreprise.
Les métiers de l’expérience client
Parce qu’elle touche presque tous les services de l’entreprise, l’expérience client concerne directement ou indirectement tous les salariés. Toutefois, certains sont davantage en première ligne, comme le chef de projet omnicanal, le Growth Marketer, le responsable e-commerce, le Customer Success Manager ou encore le chef de projet CRM.
Growth Marketer (ou Growth Hacker)
Son but est de faire plus avec moins, pour maximiser la croissance en utilisant plus intelligemment les ressources existantes et en misant sur de nouvelles idées peu ou jamais explorées. Le terme hacker signifie ici qu’on utilise des moyens ou des outils non conventionnels pour créer de la croissance.
Une démarche qui passe par l’optimisation du parcours client, l’augmentation du taux de conversion et la croissance des ventes. À la fois marketeur, rédacteur, bidouilleur et amateur de nouvelles technologies, le growth marketeur/hacker aime faire bouger les lignes.
Il déteste le conformisme et travaille beaucoup avec les données pour prendre des décisions rapides et éclairées, et itérer le plus vite possible en cas d’échecs pour aller plus vite que les autres.
Le responsable de l’expérience client
Ce professionnel est le pilote stratégique de l’expérience client au sein de l’entreprise. Il est responsable de l’élaboration et de la mise en œuvre d’une stratégie cohérente d’expérience client, qui s’aligne sur les objectifs globaux de l’entreprise.
Il surveille et analyse les tendances du marché et le comportement des consommateurs, conçoit et déploie des initiatives d’amélioration de l’expérience client, et travaille de concert avec d’autres départements et services pour assurer l’alignement entre les différentes interactions client.
Le chef de projet CRM
Le chef de projet CRM est le gardien des données des clients. Il est en charge du déploiement et de la gestion des outils CRM, qui permettent de collecter, d’analyser et d’exploiter les données clients.
En fournissant une vision à 360 degrés du client, ces outils permettent de personnaliser l’expérience client à un niveau très détaillé.
Le chef de projet CRM travaille souvent en étroite collaboration avec l’équipe marketing pour mettre en œuvre des campagnes ciblées basées sur les données des clients.
Le Customer Success Manager
Au croisement du marketing et de la vente, le customer success manager travaille sur la fidélisation client, en particulier pour les entreprises dont le business model repose sur un système d’abonnement.
Son rôle est de prendre soin du client. Il doit s’assurer qu’il vive une expérience satisfaite, qu’il ait bien toutes les réponses à ses questions et qu’il soit accompagné du mieux possible.
D’une certaine manière, c’est un concierge de luxe pour clients exigeants. Les customer success managers sont très présents dans le monde du B2B, spécialement lorsque l’entreprise travaille avec des grands comptes en mode ABM (account-based marketing).
Interlocuteur de référence pour le client, c’est souvent l’unique point de contact qui se charge de centraliser les demandes et de vérifier que celles-ci aient bien été traitées avec succès.
Le responsable e-commerce
C’est un poste très important pour les entreprises qui vendent exclusivement en ligne, ou pour lesquelles le web représente une part significative de leurs ventes.
Le responsable e-commerce pilote la performance du site via l’optimisation du parcours client, des contenus et du choix des produits.
Il participe aussi à la création de supports web (vidéos, bannières, testimoniaux, démonstrations des produits) et gère les prestataires externes qui interviennent sur le site (graphistes, experts SEO, gestion des campagnes, du contenu, etc.).
L’expérience client, une responsabilité partagée
La gestion de l’expérience client n’est pas seulement l’affaire des personnes en contact direct avec les clients. En effet, chaque individu dans l’entreprise, qu’il soit comptable, responsable de la production ou de la chaîne d’approvisionnement, contribue à l’expérience client.
Par exemple, un produit livré en retard à cause d’un problème de production, ou une erreur dans une facture peuvent tous deux nuire à l’expérience client.
Il est donc crucial pour toutes les entreprises de comprendre que la gestion de l’expérience client est une responsabilité partagée, qui nécessite l’engagement et la coopération de toute l’organisation, ainsi que des talents issus des meilleures écoles de management et de la spécialisation marketing et expérience client.
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