Un objet connecté pour Noël ? Utilisation routinière et perte de valeur d’usage

Difficile de concevoir que cette année encore Noël ne fera pas la part belle aux objets électroniques en tout genre. Benoît Aubert, directeur du développement du Pôle Léonard de Vinci et enseignant en marketing à l’EMLV s’interroge sur un phénomène de grande ampleur mais qui pourrait bien n’être finalement qu’un effet de mode.

Dans un article paru sur le site « The Conversation » le 11 décembre 2015, Benoît Aubert revient sur le marché considérable que représente celui de l’Internet des Objets tout en s’interrogeant sur le comportement des consommateurs ravis de ces nouveaux gadgets mais qui auraient peut-être une tendance à se fatiguer de leur utilisation. Extraits.

Joyeux Noël Connecté

La grisaille de cette fin 2015 nous incite à chercher tous les petits moments de bonheur. Noël, ses illuminations, les sapins, la perspective de moments privilégiés en famille répondent à cette aspiration. Bien entendu, l’excitation grandit à l’approche du moment fatidique de l’ouverture des cadeaux ! Alors que les plus petits entourent méthodiquement sur les catalogues publicitaires les jouets dont ils rêvent, les plus grands, notamment les hommes, n’envisagent pas de trouver sur le sapin un cadeau sans électronique.

Les vagues successives des dernières années le rappellent : les consoles de jeux vidéo, les lecteurs de DVD, les téléviseurs haute définition, les appareils photo numériques, les smartphones ont tour à tour suscité l’adhésion du grand public. Et ce n’est pas terminé ! L’introduction d’une nouvelle catégorie de produits semble devenir le centre de toutes les attentions économiques : les objets connectés. Comprenez, des produits électroniques liés entre eux par les miracles des réseaux sans fil. Les déclinaisons sont nombreuses dans des domaines aussi variés que le sport, la santé, ou bien encore la domotique. (…)

Un marché considérable

Le marché s’avère immense (655 milliards de dollars au plan mondial en 2014 selon le cabinet IDC) et les perspectives de croissance mirifiques (1 700 milliards de dollars en 2020 selon la même source).

L’Internet des Objets semble en fait à répondre à différentes aspirations. Celles des consommateurs tout d’abord, dont la vie sans smartphone et connexion Internet n’a plus de sens.

Celles des industriels dont la connexion des objets à leurs cœurs de métiers ouvre de nouveaux marchés : voiture connectée, assurance connectée, etc. Celles des distributeurs enfin à qui les produits innovants offrent des marges confortables et des relais de croissance.

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Le consommateur, cet être instable

Alors, où est le problème ? Notre pressentiment est le suivant : en quelques jours, la messe (de Noël) sera dite et beaucoup d’objets connectés vont décevoir les consommateurs aussi vite qu’ils ne les ont séduits. Progressivement, l’utilisation va être abandonnée et le produit rangé au placard ou confié aux spécialistes de la vente d’occasion.

Différentes recherches dans les domaines du marketing et du comportement du consommateur permettent d’étayer ce point de vue.

Tout est lié à la complexité des objets connectés dont le nombre de fonctionnalités est généralement élevé (plusieurs dizaines pour un simple smartphone et autant pour l’objet qui lui sera lié).

Cette caractéristique amène les consommateurs à un paradoxe dans leur comportement. En termes d’achats, la motivation sera d’autant plus forte que le potentiel d’usage semble élevé et donc le nombre de fonctionnalités important. À l’opposé, lors des débuts d’utilisation, plus le nombre de fonctionnalités est élevé, plus le risque d’une difficulté d’utilisation sera grande. Dit différemment, ce qui a été l’objet d’un déclenchement d’achat devient l’objet de l’insatisfaction des utilisateurs !

Le phénomène de fatigue du consommateur

La difficulté qui vient d’être soulignée dans le comportement post-achat est communément connue sous le terme de fatigue des consommateurs.

Dans la plupart des cas, un consommateur face à un nouveau produit va dédier, consciemment ou non, un temps très court à l’apprentissage de ce dernier. Plus le coût d’apprentissage sera perçu comme élevé, plus le risque d’abandon du produit est fort.

Cette caractéristique est d’autant plus vraie pour les novices d’une catégorie de produit.

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L’utilisation routinière et la perte de valeur d’usage

Autre conséquence d’une difficulté d’apprentissage sur un produit : le risque de basculer dans une utilisation limitée et routinière du produit, basée sur l’exploitation de très peu de fonctionnalités. Dans ce cas de figure, le consommateur ne perçoit pas la valeur d’usage réelle du produit dont il ne sait tirer toute la valeur. L’option « placard » s’annonce alors, mettant à mal la stratégie des industriels dont la conception des produits visait à séduire les consommateurs.

En suivant cette logique, on peut se demander pourquoi les perspectives de croissance de marché sont si importantes. Tout d’abord parce que prévisions de marché englobent des objets connectés dans un contexte « B to B » et non pas uniquement à destination du consommateur final. Ensuite, ce marché est naissant et les foyers sont au stade du premier achat. La question se pose donc du renouvellement et réachat de cette catégorie de produit. Nul doute que les industriels vont déployer des trésors d’énergie, tant en termes d’innovation, d’ergonomie que d’éducation des consommateurs pour donner à ce marché sa légitimité et enrayer l’effet gadget !